"Fackeln der Freiheit"

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"Fackeln der Freiheit"

Ist es ein Zufall, dass die Wiener Neue Freie Presse am 14. Mai 1933, dem Tag der "", einen Essay über neue, amerikanische Methoden der Propaganda brachte? Während der Österreichische Heimatschutz im eine Kundgebung abhielt, über die zahlreiche Zeitungen sowie die und berichteten, war in der Sonntagsbeilage des bürgerlichen Blattes ein langer Artikel über den "Analytiker der Massenpsyche Edward L. Bernays" zu lesen, der die "indirekte Reklame" im Stil des Zirkuspioniers und Geschäftsmannes P.T. Barnum zu einer wissenschaftlichen Dienstleistung entwickelt habe.  Der in New York lebende Berater für Public Relations, wie Bernays seinen Beruf selbst bezeichnete, mag der Neuen Freien Presse besonders interessant erschienen sein, weil er mit Sigmund Freud verwandt war. "Der Onkel in Wien lege das Unterbewußte im Triebleben des Individuums bloß, der amerikanische Neffe analysiere die unbefriedigten Wünsche der Masse", hieß es nach Arthur Rundt, dem Autor des Beitrags, über die familiäre wie geistige Verwandtschaft des Begründers der Psychoanalyse und dieses "Fachmannes für öffentliche Meinung". 

Die Publikation des Artikels mit dem Titel "Humbug, Bluff und Ballyhoo" fiel vermutlich zufällig mit der "Türkenbefreiungsfeier" zusammen. Obwohl die Neue Freie Presse die Schönbrunner Kundgebung der Heimwehren im Leitartikel eher kritisch betrachtete, 

ist es unwahrscheinlich, dass bewusst ein Zusammenhang mit den Werbetechniken von Edward Bernays hergestellt werden sollte. Ebenso unwahrscheinlich ist, dass , dem Bundesführer des Österreichischen Heimatschutzes und Initiator der Veranstaltung, die Bücher und Kampagnen des amerikanischen PR-Beraters bekannt waren. Trotzdem sind Parallelen erkennbar. Denn Starhemberg ließ am 14. Mai 1933 das Jubiläum der Befreiung Wiens von der "Türkenbelagerung" im Sommer 1683 begehen, obwohl bereits eine staatliche "Türkenbefreiungsfeier" geplant war, die am 250. Jahrestag des Entsatzes stattfand, dem 12. September 1933. 
Es handelte sich um ein willkürliches Ereignis, das großes öffentliches Aufsehen erregen und so die politische Idee des propagieren sollte.  Kommuniziert wurde diese Idee mit einer Reihe von historischen Stereotypen: der Stadt Wien als christlicher Festung, dem österreichischen Deutschtum, der drohenden Barbarei aus dem Osten, den adligen Kriegshelden.

Beide Strategien – die Schaffung von Pseudoereignissen und der gezielte Einsatz von Stereotypen – gehörten zum PR-Arsenal von Edward Bernays, dessen Familie 1892, im Jahr nach seiner Geburt, von Wien in die USA ausgewandert war.  Der studierte Landwirt und ehemalige Journalist hatte sich Kenntnisse über Massen- und Sozialpsychologie bei Gustave Le Bon und Wilfred Trotter, später auch bei Walter Lippmann angelesen, die er ab 1919 in seiner New Yorker Agentur für Public Relations in konkrete Kampagnen übersetzte. 

Lippmann beschrieb in seinen Büchern Public Opinion (1922) und The Phantom Public (1925) unter anderem, nach welchen Kriterien Journalisten Nachrichten auswählten und wie sich die öffentliche Meinung durch emotionale Symbole beeinflussen ließ. 
Bernays bot den politischen und wirtschaftlichen Eliten an, dieses Wissen gegen Honorar einzusetzen, um die Parteien und Produkte wählenden Massen in bestimmte Richtungen zu lenken.  Zur Bewerbung seiner Dienste veröffentlichte er in den 1920er Jahren nicht nur zahlreiche Artikel, sondern auch die Bücher Crystallizing Public Opinion (1923) und Propaganda (1928), die sozialpsychologische Erkenntnisse referierten und mit praktischen Beispielen aufzeigten, wie sie im PR-Alltag angewandt werden konnten. 

Eine Kampagne, die in beiden Büchern und auch im Essay der Neuen Freien Presse als beispielhaft genannt wird, diente dem Verkauf von Speck der Beech-Nut Packing Company. 

Das Unternehmen aus dem Bundesstaat New York gab Bernays Anfang der 1920er Jahre den Auftrag, die Nachfrage nach seinem sliced bacon zu erhöhen.  Anstatt Anzeigen zu schalten, die das Produkt als besonders preiswert oder schmackhaft bewarben, bat er einen befreundeten Arzt, in dessen Namen Briefe an Ärzte in ganz Nordamerika versenden zu dürfen. In dem Schreiben wurde die Frage gestellt, ob es gesünder sei, morgens ein herzhaftes Mahl aus Speck, Eiern, Getreideflocken und Früchten zu essen, oder den Tag mit Kaffee und Toast zu beginnen. Bernays ließ das Ergebnis, wonach sich angeblich drei Viertel für ein kräftiges Frühstück aussprachen, in einer medizinischen Fachzeitschrift abdrucken, für die er als Journalist gearbeitet hatte:

Diese schon vorher in Pressemitteilungen verbreitete "Erkenntnis" wurde von mehreren Zeitungen übernommen, darunter die New York Times und die New York Post, die ein Comeback alter Essgewohnheiten feststellten. Es habe so ausgesehen, kommentierte die Post, als ob sich das kleine europäische, kontinental genannte Frühstück auch in den USA durchsetzen würde. Nun dürfe jedoch eine Rückkehr zum "traditionellen Amerikanischen Frühstück" empfohlen werden. 

Bernays' Kampagne für die Beech-Nut Packing Company ist aufschlussreich, weil sie das damalige Grundprinzip seiner Public Relations veranschaulicht. "Ballyhoo lehrt, die Masse werde am sichersten gelenkt, wenn man 'Gruppenführer' für seinen Zweck gewinnt, denen die nachgeordnete Gruppe gern folge", berichtete Rundt in der Neuen Freien Presse

Bernays hob diese Technik in seinem Buch Propaganda mehrfach hervor: Wer die öffentliche Meinung in eine bestimmte Richtung steuern wolle, müsse die relevanten Zielgruppen über ihre Meinungsführer beeinflussen. 
Im Fall der Speck-Kampagne sollte die Ernährung von Büroangestellten durch ärztlichen Expertenrat verändert werden. Das heißt, es ging nicht darum, im wirtschaftlichen Wettbewerb einen speziellen Artikel anzupreisen. Bernays zielte vielmehr auf die Bildung von Lebensstilen, die Verhaltensweisen mit Handelswaren verknüpften. 
Das "perfekte Frühstück" in diesem Sinn war echt amerikanisch, zusammengestellt aus Produkten von Beech-Nut in Canajoharie, New York, wie eine um 1930 entstandene Werbeanzeige aus dem Unternehmensarchiv illustriert: Die fürsorgliche Ehefrau serviert ihrem Gatten in der Früh ein kräftiges Mahl mit Speck und Eiern, das nicht nur gut schmeckt, sondern für den modernen Alltag im Büro auch medizinisch ratsam ist. 

Ein weiteres Beispiel für dieses Lifestyle-Marketing ist die als "Fackeln der Freiheit" bekannt gewordene Kampagne für die American Tobacco Company. Bernays war ab 1928 für George Washington Hill engagiert, den Präsidenten des Unternehmens, der mehr Frauen dazu bringen wollte, Lucky Strike zu rauchen. 

Der PR-Berater verfolgte nicht die hergebrachte Werbelinie der Zigarettenmarke, die mit dem Slogan "It's toasted" betonen wollte, dass "Luckies" aufgrund ihres Herstellungsprozesses besonders gut schmecken und den Rachen schonen würden, sondern versuchte, Zigaretten als modisches Accessoire zu positionieren. Er ließ spezielle Zigarettenhalter an Models und Fotografen verschicken, was ganz dem neuen Werbeslogan entsprach: "Reach for a Lucky instead of a sweet!" 
Das Rauchen verringere das Hungergefühl, so die Argumentation, und helfe Frauen, schlank und jungenhaft auszusehen, wie es nun in Mode sei. 

Als Teil dieser Kampagne inszenierte Bernays eine Protestaktion bei der New Yorker Osterparade am 31. März 1929. Er überredete oder bezahlte etwa ein Dutzend junger Frauen, die zwar gut, aber nicht wie Models aussehen sollten, darunter seine Sekretärin Bertha Hunt, eine Mitarbeiterin der Modezeitschrift Vogue namens Nancy Hardin und die Frauenrechtlerin Ruth Hale, am Ostersonntag auf der Fifth Avenue öffentlich zu rauchen und den Passantinnen und Passanten mitzuteilen, dass sie "Fackeln der Freiheit" entzünden würden.  Es sei nämlich ein lächerliches Tabu, dass es für Frauen, nicht aber für Männer als unschicklich gelte, in der Öffentlichkeit zu rauchen. 

Die New York Times und viele andere Zeitungen erwähnten in ihren Berichten über die traditionelle Parade auch die demonstrativ rauchenden Damen, die nach der Ostermesse zwischen der St. Patrick's Cathedral und der St. Thomas Church hin und her spaziert waren. 
Fotografen, die Bernays zur rechten Zeit an den rechten Ort bestellt hatte, lieferten der Presse Bilder mit den attraktiven, gut gekleideten Frauen und ihren "Fackeln der Freiheit", die im ganzen Land abgedruckt wurden. 

Die inszenierte Protestaktion zeigt sehr gut, wie Bernays Ereignisse schuf und dramatisierte, um öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen. 

Während strittig ist, wie stark der Einfluss der Kampagne auf das Rauchverhalten der Frauen tatsächlich war, 
lassen sich die dutzenden Zeitungsartikel, in denen das Ereignis beschrieben oder abgebildet wurde, nicht wegdiskutieren. In der Presse wurde allerdings nicht nur Bernays' Geschichte von den als Freiheitsgeste rauchenden Feministinnen wiedergegeben, sondern auch darauf hingewiesen, dass sich die TeilnehmerInnen der Parade kaum um diese Damen gekümmert hätten, weil das öffentliche Rauchen von Frauen längst üblich sei. 
Das heißt, es handelte sich in der Tat um ein Pseudoereignis, das nur für die Medien und nur in den Medien stattfand, und zwar mit dem Ziel, Rauchen und Emanzipation im öffentlichen Bewusstsein miteinander zu verknüpfen. Die um ihre Freiheit kämpfende Frau musste nach diesem PR-Konzept nicht mehr auf die Barrikaden steigen, wie es Eugène Delacroix in seinem berühmten Gemälde La Liberté guidant le peuple von 1830 dargestellt hatte,  sondern selbstbewusst entlang der Fifth Avenue schreiten – mit hohen Schuhen, dem passenden Hut, einer Ledertasche unter dem Arm und einer "Lucky" in der Hand.  Die Zigarette sollte an die Fackel der 1886 im New Yorker Hafen errichteten Freiheitsstatue erinnern, die ebenfalls die römische Göttin der Freiheit verkörpert, jedoch ohne die revolutionäre Gebärde der Libertas von Delacroix. 

Laut den Angaben in seiner Autobiografie kam Bernays die Idee, Zigaretten als "Fackeln der Freiheit" zu vermarkten, nach einem Gespräch mit dem aus Österreich emigrierten und in New York praktizierenden Psychoanalytiker Abraham Brill. 

Dass moderne Propaganda die unbewussten Motive menschlichen Handelns verstehen und beeinflussen müsse, indem etwa Rauchen als emanzipatorischer Akt dargestellt wurde, hob Bernays in seinen Schriften um 1930 wiederholt hervor. 
Er bezog sich dabei auf die Erkenntnisse der Tiefenpsychologie und wurde nicht müde, seine Verwandtschaft mit Sigmund Freud zu erwähnen.  Bernays betonte zwar, dass Public Relations wissenschaftlich fundiert seien, in Wahrheit beruhten seine Kampagnen jedoch auf Intuition und persönlichen Beziehungen. Außerdem macht seine Korrespondenz mit Freud deutlich, dass der Wiener Onkel nicht viel vom Beruf des New Yorker Neffen hielt. Nachdem ihm Bernays das Buch Crystallizing Public Opinion geschickt hatte, antwortete Freud abschätzig, es habe ihn als "echt amerikanisch" interessiert. 

Während Bernays zur Eigenreklame behauptete, psychologische Methoden in den Public Relations anzuwenden, gab es in Wien eine Gruppe junger WissenschaftlerInnen, die tatsächlich Motivforschung in seinem Sinn betrieben. Diese Forschungsgruppe entstand am Institut für Psychologie der Universität Wien, das Karl und Charlotte Bühler leiteten, und firmierte ab 1931 als außeruniversitärer Verein unter dem Namen

Der Plan, mit der Marktforschung Geld zu verdienen, scheiterte zwar, allerdings legten diese HumanwissenschaftlerInnen in Wien die methodischen Fundamente für ihre späteren Erfolge in den USA.  Gegründet und geleitet wurde die Forschungsstelle von dem promovierten Mathematiker Paul Lazarsfeld, der 1933 mit einem Stipendium der Rockefeller-Stiftung nach New York reiste. 
Dort wollte er einerseits neue Methoden der Sozial- und Marktforschung kennenlernen und anderseits bekannt machen, welche Verfahren die Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle in Wien bereits entwickelt hatte.  Er fasste diese Erkenntnisse in zwei Aufsätzen zusammen, die Mitte der 1930er Jahre erschienen und zur Grundlage der Motivforschung im amerikanischen Marketing wurden. 

Lazarsfelds Artikel "The Art of Asking Why", der 1935 in einer Fachzeitschrift der American Marketing Association publiziert wurde, setzt sich mit der Formulierung von Fragebögen in der Marktforschung auseinander. 

Um herauszufinden, warum ein bestimmtes Produkt gekauft werde, sei es erforderlich, ausgewählte Konsumentinnen und Konsumenten umfassend zu befragen. So eine Erhebung lasse sich nicht mit standardisierten Formularen durchführen, sondern nur mithilfe von psychologisch geschulten Interviewerinnen und Interviewern, die durch eine geschickte und geduldige Gesprächsführung in der Lage seien, die wahren Motive einer Kaufhandlung aufzudecken.  Der Begriff des "Motivs" steht auch im Zentrum des Artikels "The Psychological Aspect of Market Research", den Lazarsfeld 1934 in der Harvard Business Review veröffentlichte. Motive dürften nicht mit den erfragten Kaufgründen verwechselt werden, sondern seien als "Verbindungskonzepte" in der statistischen Analyse der erhobenen Daten zu verstehen. 
Der Kaufakt stelle ein komplexes Zusammenspiel von inneren Impulsen (z.B. Hunger), äußeren Einflüssen (z.B. Reklame) und Produkteigenschaften (z.B. Verpackung) dar.  Die angewandte Wirtschaftspsychologie analysiere dieses von Fall zu Fall unterschiedliche Beziehungsgefüge und berate Unternehmen, die jeweils angemessenen Werbemittel zu finden.

Lazarsfeld kritisierte in den beiden Aufsätzen die damalige Praxis der amerikanischen Marktforschung, massenhaft oberflächliche Daten zu sammeln und ihrer Analyse allgemein gültige Motive zugrunde zu legen. Er plädierte stattdessen für den Einsatz qualitativer Interviews und für die Bildung von Konsumtypologien. Bedürfnishierarchien seien dafür unbrauchbar, heißt es in einem Typoskript der Wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle, weil die Wünsche der Menschen von sozialen und kulturellen Umständen abhängen würden. 

Ein Glas Wasser habe in der Wüste eben einen anderen Wert als in der Großstadt. Um dennoch verallgemeinern zu können, müssten "Bedürfniswelten" gebildet werden: "Man konstruiert nach dem Prinzip der Umweltsforschung eine Welt, die aus einer Gruppe von Menschen und einem realen oder geistigen Gegenstand besteht und sucht die wesentlichen (und eventuell einem Eingriff zugänglichsten) Beziehungen herauszuarbeiten, den Essig-Markt, die Welt des Knaben etc." 
Was Lazarsfeld in diesen um 1930 in Wien verfassten Typoskripten beschreibt, entspricht dem als Public Relations bezeichneten Lifestyle-Marketing, das Edward Bernays seit den 1920er Jahren in New York praktizierte.

Im Gegensatz zum intuitiv vorgehenden PR-Berater schufen Lazarsfeld und seine MitarbeiterInnen jedoch wissenschaftliche Methoden, um psychologische Motive und soziale Zielgruppen definieren und beeinflussen zu können. Diese Entwicklung führte von der Wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle über das zum Bureau of Applied Social Research an der Columbia University, wo nicht nur Zielgruppen- und Motivforschung betrieben, sondern auch das von Bernays angewandte Konzept der Meinungsführer empirisch belegt wurde. 

In einer von Lazarsfeld geleiteten Studie über den amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 1940, deren Ergebnisse vier Jahre später unter dem Titel The People's Choice erschienen, konnte mit der Panel-Methode, d.h. der wiederholten Befragung ausgewählter Personen, nachgewiesen werden, dass die Wirkung der medialen Berichterstattung auf das Wahlverhalten der Bevölkerung nicht direkt, sondern über sogenannte "Meinungsführer" verläuft. 
Dieses Modell des zweistufigen Kommunikationsprozesses stellte die Vorstellung einer Allmacht der Massenmedien stark infrage und betonte demgegenüber die Bedeutung persönlicher Beziehungen sowie die Aktivität der Rezipientinnen und Rezipienten. 

Lazarsfeld konzentrierte sich in der Folge mehr auf die quantitativen Methoden der Soziologie, die qualitative Tradition der Wiener Kommunikations- und Motivforschung wurde allerdings von einigen seiner MitarbeiterInnen weitergeführt, vor allem von Herta Herzog und Ernest Dichter, die bereits für die Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle tätig gewesen waren. Herzog  arbeitete ab 1943 als Marktforscherin für die New Yorker Werbeagentur McCann-Erickson, wo sie Tiefeninterviews, Fokusgruppen und projektive Verfahren wie den Rorschachtest einsetzte, um kommerzielle Produktimages zu kreieren. 

Dichter  eröffnete 1946 sein eigenes Institut für Motivforschung in New York, das ebenfalls auf psychologische Marketingtechniken spezialisiert und in der Nachkriegszeit äußerst erfolgreich war. 
Er vermarktete Produkte als Erweiterungen der Persönlichkeit, die es den Konsumentinnen und Konsumenten erlauben sollten, sich selbst zu verwirklichen. In seinem Buch The Psychology of Everyday Living von 1947 prophezeite Dichter:

Ort
Redaktion der Neuen Freien Presse
Moment
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Raum
0
Zeit
0
Mediationen




Den Verstand gebrauchen:
Souveräne Zeichen
Das Leben einfangen:
Prüfende Blicke
Die Stimme erheben:
Gelenkte Sendungen

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