RAVAG-Studien

Die Stimme erheben: Gelenkte Sendungen
STATISTIK

RAVAG-Studien

Die "", die der Österreichische Heimatschutz am 14. Mai 1933 im abhielt, wurde von 10:20 bis 11:05 Uhr in übertragen. 

Diese widersprach den Programmrichtlinien der Österreichischen Radio-Verkehrs-AG (RAVAG), die seit ihrer Gründung im Jahr 1924 zu politischer Neutralität angehalten war. Rechtlich gesehen, handelte es sich um eine private Aktiengesellschaft, allerdings gehörten die Anteile an dem Unternehmen großteils staats- oder parteinahen Organisationen.  Die Aufsichtsräte und die Mitarbeiter wurden im parteipolitischen Proporz besetzt, außerdem sollte ein Beirat mit Vertretern der Bundesländer, der berufsständischen Kammern, der Wirtschaft und der Radioamateurvereine für ein ausgewogenes Programm sorgen. 
Als Generaldirektor fungierte Oskar Czeija, ein studierter Jurist und ehemaliger Beamter, der seit 1920 auf einen österreichischen Rundfunksender hingearbeitet hatte und seine unternehmerischen Interessen ideologisch flexibel zu verfolgen wusste. 
Das Ergebnis dieses parteilichen Überbaus der RAVAG war ein Programm von Radio Wien, das Politik und Religion zugunsten von Bildung und gehobener Unterhaltung ausklammerte.

Bei der "Türkenbefreiungsfeier" ging es zwar offiziell um die Erinnerung an den Entsatz Wiens von der Belagerung durch osmanische Truppen im Jahr 1683. Die historischen Ereignisse dienten den Rednern allerdings nur als Vorwand, um über aktuelle politische Fragen zu sprechen.  Das zeigt sich klar in einem kurzen Ausschnitt der von Engelbert Dollfuß gehaltenen Ansprache, der in der Österreichischen Mediathek archiviert ist:

Mit dem "Fremdgeist" meinte der Bundeskanzler die sozialistische Ideologie, und zwar einerseits die Politik der österreichischen Sozialdemokratie, die vor allem im "" umgesetzt wurde, und anderseits der Nationalsozialisten, die seit Ende Jänner 1933 in Deutschland regierten und auch in Österreich an die Macht drängten. Dollfuß hatte bereits am 13. März in Radio Wien erklärt, dass es keine Staatskrise, sondern eine Parlamentskrise gebe und seine Regierung die laufenden Beschlüsse mittels Notverordnungen vollziehe, bis eine neue, berufsständisch konzipierte Verfassung ausgearbeitet sei. 

In der Folge kamen die Mitglieder der Bundesregierung regelmäßig in Radio Wien zu Wort.  Zum Programmschluss wurde ab April die abgespielt, und die erste Sendung der Reihe "Stunde der Heimat" widmete sich am 16. Mai – zwei Tage nach der "Türkenbefreiungsfeier" – dem Thema "1683 im österreichischen und deutschen Schicksal". 

Generaldirektor Czeija und seine Mitarbeiter fügten sich dem autoritären Kurs und gestalteten ab dem Frühjahr 1933 ein Radioprogramm, das zwar den Forderungen der Bundesregierung nachkam, den Wünschen des Publikums aber zum großen Teil entgegenstand. Denn die Mehrheit der HörerInnen wollte vom Radio weder intellektuell noch politisch erzogen, sondern vor allem unterhalten werden. Bereits im Dezember 1924, drei Monate, nachdem die RAVAG zu senden begonnen hatte, fragte die Wiener Radiowelt ihre LeserInnen: "Was wünschen Sie zu hören?", und fasste die Ergebnisse der Umfrage im Mai 1925 schlagwortartig zusammen: "Keine Politik, keine Börse, keine Predigt!"  Drei Jahre später forderte Franz Anderle, der Herausgeber dieser Rundfunkzeitschrift, den Wiener Sender dann im Leitartikel auf, die Wünsche und die Zusammensetzung seiner Hörerschaft statistisch untersuchen zu lassen. 

1931 reagierte die RAVAG schließlich auf den nicht nur von der Radiowelt erhobenen Ruf nach einer Untersuchung der Vorlieben und Abneigungen des Publikums mit einer Reihe von Befragungen, die in Kooperation mit dem Institut für Psychologie der Universität Wien durchgeführt wurden. Den Anfang machte ein "Wunschkonzert" mit fast 50.000 abgegebenen Stimmen, aus dem Johann Strauss als der beliebteste Komponist und sein Walzer An der schönen blauen Donau als das meist gewünschte Werk hervorging. 

Es folgte ein Experiment, bei dem die HörerInnen von den im Radio übertragenen Stimmen neun ausgewählter Männer, Frauen und Jugendlicher auf deren Aussehen und Beruf schließen mussten. 
Eine weitere Erhebung, die sich den Kündigungsgründen von RAVAG-Abonnements widmete, kam zu dem Schluss, dass fast die Hälfte der Abmeldungen wirtschaftliche Ursachen hatte. 
Bedenkt man, dass in Wien damals ein Fabriksarbeiter etwa sechzig Schilling pro Woche verdiente, mögen die monatlichen Rundfunkgebühren von zwei Schilling tragbar erscheinen. Allerdings hatten sich – nach den simplen Detektorgeräten mit Kopfhörern der ersten Radiojahre – um 1930 bereits Röhrenapparate mit Lautsprecher durchgesetzt,  deren Einstiegsmodelle samt Zubehör rund hundert Schilling kosteten. 

Die Studienreihe gipfelte in einer groß angelegten Hörerbefragung, deren Fragebogen im November 1931 den Rundfunkzeitschriften beigelegt sowie in Tabaktrafiken ausgelegt wurde und bis 1. Dezember an die RAVAG-Zentrale in der Johannesgasse 4 in Wien einzusenden war. 

Die wissenschaftliche Leitung übernahm erneut das 1922 eröffnete Institut für Psychologie der Universität Wien, dessen Lehrstuhl der promovierte Mediziner und Philosoph Karl Bühler inne hatte. An dem Institut gab es drei Forschungsgruppen: die von Egon Brunswik geführte Experimentalpsychologie; die Kinder- und Jugendpsychologie von Bühlers Ehefrau Charlotte, die 1929 zur außerordentlichen Professorin ernannt wurde; sowie die Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle, die auch für die RAVAG-Studien verantwortlich war. 

Offiziell gegründet wurde die zuletzt genannte Gruppe nach einiger Anlaufzeit 1931 von Paul Lazarsfeld, der in Mathematik promoviert hatte und seine statistischen Kenntnisse gegen Ende der 1920er Jahre als (nicht aus Universitätsmitteln bezahlter) Assistent von Charlotte Bühler zum Einsatz brachte. 

Lazarsfeld wurde 1901 in Wien geboren und wuchs in einem jüdisch-liberalen, sozialdemokratisch geprägten Haushalt auf. Sein Vater Robert war Rechtsanwalt, seine Mutter Sofie eine bekannte Individualpsychologin, die regelmäßig Salons mit führenden Sozialdemokraten wie Friedrich Adler, Otto Bauer und Rudolf Hilferding abhielt. Paul Lazarsfeld engagierte sich schon als Schüler in der sozialistischen Jugendbewegung, wo er auch seine erste Ehefrau kennenlernte, die spätere Sozialpsychologin Marie Jahoda. 

Die Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle entstammte zwar dem Wiener Institut für Psychologie, war allerdings als außeruniversitärer Verein unter der Präsidentschaft von Karl Bühler organisiert. 

Die Gruppe junger Wirtschaftspsychologinnen und Wirtschaftspsychologen wollte in Österreich Marktforschung im amerikanischen Stil betreiben und sich dabei selbst eine bezahlte Beschäftigung schaffen. Denn die Aussichten, eine Anstellung an der rechtskonservativ ausgerichteten Universität Wien zu erhalten, waren für liberal denkende, methodisch innovative Sozial- und GeisteswissenschaftlerInnen sehr gering, für Jüdinnen und Juden war es fast unmöglich. Die Forschungsstelle führte zahlreiche Untersuchungen über Kaufhandlungen und Produktentscheidungen, aber auch zu Kinobesuchen und dem Freizeitverhalten allgemein durch.  Ihre bekannteste Studie, die von Otto Bauer, dem führenden Theoretiker der österreichischen Sozialdemokratie, angeregt wurde, befasste sich jedoch mit einem sozialpolitischen Problem: der massiven Arbeitslosigkeit im niederösterreichischen Marienthal, die 1931/32 mit einer Vielzahl qualitativer wie quantitativer Methoden untersucht wurde und das Dorf laut den Ergebnissen nicht nur wirtschaftlich, sondern auch psychologisch zum Stillstand brachte. 

Der 1933 publizierte, großteils von Marie Jahoda geschriebene Studienbericht Die Arbeitslosen von Marienthal enthält einen Anhang zur "Geschichte der Soziografie", den der promovierte Jurist Hans Zeisel verfasst hatte, ein lebenslanger Freund von Lazarsfeld. 

Dieser Essay verfolgt die Entwicklung wissenschaftlicher Verfahren, um Daten über Bevölkerungen zu erheben, bis in die frühe Neuzeit zurück. Zeisel begründet das Aufkommen der "politischen Arithmetik" im England des 17. Jahrhunderts mit dem Niedergang der mittelalterlichen Gesellschaftsordnung und den wachsenden Möglichkeiten für Menschen und Dinge, sich freier über Territorien hinweg zu bewegen. In einem rund drei Jahrzehnte später veröffentlichten Aufsatz zum selben Thema stellt Lazarsfeld diesen britischen Studien von John Graunt und William Petty, die er auch in Zusammenhang mit dem entstehenden Versicherungswesen bringt, die deutsche Statistik im Sinn einer vergleichenden Staatslehre gegenüber, die im 18. Jahrhundert maßgeblich von Gottfried Achenwall in Göttingen geprägt wurde. 

Für das 19. Jahrhundert decken sich die historischen Perspektiven der Texte von Zeisel und Lazarsfeld, wonach die wesentlichen Fortschritte in der empirischen Sozialforschung von Adolphe Quetelet und Frédéric Le Play ausgingen. Während der aus Belgien stammende Quetelet mit seiner "Sozialphysik" und "Moralstatistik" versuchte, Muster im menschlichen Verhalten zu erkennen und anhand von Wahrscheinlichkeitsrechnungen einen "Durchschnittsmenschen" zu definieren, entwickelte der Franzose Le Play mit seinen "Familienmonografien" neue Methoden, um Sozialdaten zu erheben. Zeisel führt außerdem die Lebensstil-Analysen von Max Weber sowie die 1929 erschienene Studie Middletown von Robert und Helen Lynd als soziografisch vorbildlich an. Die aktuelle amerikanische Sozial- und Marktforschung mit ihren clipping bureaus zur Sammlung von Zeitungsausschnitten und ihren standardisierten Fragebögen drohe allerdings zu einer "Umfragemaschinerie" zu verkommen, in der endlos Daten angehäuft würden. Diesem Irrweg entgehe die Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle durch eine konsequente Verzahnung von statistischen Analysen und Begriffsbildungen. 

Tatsächlich kann man weder der Studie über die Arbeitslosigkeit in Marienthal noch der umfangreichen Hörerbefragung der RAVAG vorwerfen, bloßes "Nasenzählen" 

betrieben zu haben. Während die sozialpsychologische Untersuchung durch ihren originellen Methodenmix hervorsticht, zeichnet sich die Umfrage zum österreichischen Rundfunk aufgrund einer damals neuartigen Korrelation der erhobenen Daten aus. Denn das in den Radiozeitschriften und Tabaktrafiken verbreitete Formular mit dem Titel "Was wollen Sie hören?" enthielt nicht nur Fragen zu 54 Programmkategorien, die mit "mehr (+), weniger (–) oder gleichviel (=)" zu bewerten waren, sondern auch zum Wohnort, Alter, Geschlecht und Beruf der HörerInnen. 

Wie erwünscht diese Erhebung war, kam im großen Rücklauf zum Ausdruck: Obwohl nur wenig Zeit zur Bearbeitung war und die Postsendung selbst bezahlt werden musste, erhielt die RAVAG rund 36.000 Fragebögen retour, die im Durchschnitt etwas mehr als drei Personen ausgefüllt hatten. Das heißt, dass sich von den 400.000 österreichischen Haushalten, die Ende 1931 ein Radiogerät angemeldet hatten, fast jeder zehnte an der Befragung beteiligte. 

Das Publikum statistisch nach Berufen zu gliedern, war um 1930 in Deutschland bereits geläufig. 
Der 1932 verfasste Endbericht der RAVAG-Studie teilte die insgesamt 110.312 HörerInnen, die ihre Wünsche in den Fragebögen notiert hatten, allerdings nicht nur in unterschiedliche Sozialklassen ein, sondern korrelierte diese Hörertypen mit Programmsparten. 
Die statistische Analyse der Wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle schuf, mit anderen Worten, spezifische Zielgruppen.

Die hunderttausenden Meinungsäußerungen mussten von Hand in Tabellen eingetragen und in tausenden Rechnungen analysiert werden. Um die Ergebnisse verständlich darstellen zu können, wurden die negativen (–) von den positiven (+) Stimmen abgezogen. Da die neutralen (=) Einträge stets etwa ein Drittel der Gesamtzahl betrugen, ergab dieser "Beliebtheitskoeffizient" 

ein deutliches Bild der Hörerwünsche. So belief sich beispielsweise der errechnete Wert für aktuelle wissenschaftliche Vorträge bei den in Wien lebenden Männern auf +17, bei Frauen aus den Bundesländern hingegen auf –11. Während die Arbeiter den umstrittenen Jazz öfter im Radio hören wollten (+28), wurde diese Musikrichtung in intellektuellen Kreisen abgelehnt (–19).  Die statistischen Analysen zeigten auch, dass die geistigen Interessen in der Arbeiterschaft mit dem Alter zunahmen, es sich im Bürgertum jedoch umgekehrt verhielt.

Im Ganzen betrachtet, gehörten zu den beliebtesten Sendungen die Bunten Abende (+67) und die Lustspiele (+45), während etwa Kammermusik (–66) und literarische Vorlesungen (–47) stark abgelehnt wurden. Weniger erwünscht waren auch weltanschauliche Vorträge (–14) und aktuelle Hörberichte (–14), zu denen die Übertragung der "Türkenbefreiungsfeier" zählen konnte.  Im Anhang des Studienberichts wurden außerdem die zahlreichen Briefe, die den Fragebögen beigelegt waren, inhaltlich zusammengefasst und auszugsweise wiedergegeben. Ein schriftlich oft geäußerter Wunsch war es offensichtlich, die unterhaltenden Sendungen abends vor 22 Uhr sowie am Wochenende auszustrahlen, wobei ein Schneider aus dem oberösterreichischen Mühlviertel, um dieses Anliegen zu verdeutlichen, ein komplettes Wochenprogramm mitschickte, das seinem Tagesablauf angepasst war. 

Der komplette Studienbericht der Hörerbefragung wurde erst 1996 veröffentlicht, nachdem das 52-seitige Typoskript in Lazarsfelds Nachlass aufgetaucht war. 

In der Zeitschrift Radio Wien erschien Anfang November 1932 allerdings ein vierseitiger Artikel, der die Ergebnisse zusammenfasste.  Der namentlich nicht genannte Autor versicherte gegen Ende des Textes, dass sich die Befragung auf die Programmgestaltung auswirken werde. So bringe Radio Wien, wie von der Mehrheit der HörerInnen gewünscht, künftig mehr Unterhaltungssendungen am frühen Abend. "Es darf aber nicht vergessen werden", hieß es in dem Artikel weiter, "daß der Rundfunk neben Unterhaltung und Zerstreuung auch Belehrung und Erhebung bieten muß, um seiner Kulturbedeutung würdig zu sein." Das Radio sei in der Lage, "das Bildungsniveau der breitesten Schichten in steigendem Maße zu heben", und es liege am Publikum, nicht "wahllos" zu hören, sondern ausgewählten Sendungen mit der erforderlichen "Konzentration" zu folgen. 
Solche Mahnungen entsprachen ganz dem Selbstverständnis der RAVAG als einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt, die ihr Programm im Sinn einer drahtlosen Volkshochschule konzipierte. Ab 1933 wurde dieser Auftrag zur Volksaufklärung jedoch in Österreich wie in Deutschland in den propagandistischen Dienst von diktatorischen Regimen gestellt. 

Dass die RAVAG-Studie von 1931/32 trotzdem nicht folgenlos blieb, hängt mit dem weiteren Lebensweg von Paul Lazarsfeld zusammen.  In seinen Memoiren betonte er, dass sein Interesse an sozialen Schichtungen weltanschauliche Ursachen hatte. 

Ganz im Sinn des , der österreichischen Schule des marxistischen Denkens, fasste der junge Sozialpsychologe das Konsum- und Freizeitverhalten als Teil des politischen Lebens auf: Was kennzeichnete, zum Beispiel, den proletarischen Lebensstil in Wien um 1930? Außerdem habe er versucht, Entscheidungsprozesse zu analysieren, um Wahlen zugunsten der Sozialdemokratischen Arbeiterpartei beeinflussen zu können. "Dies war der Ausgangspunkt für meine Wiener Marktstudien", schrieb Lazarsfeld rückblickend, "die sich ergebende methodologische Äquivalenz von sozialistischen Wahlentscheidungen und dem Kauf von Seife." 
Im September 1933 reiste er mit einem Stipendium der Rockefeller Foundation nach New York, um die amerikanischen Methoden der Sozial- und Marktforschung zu studieren. 
Sein ursprünglicher Plan war es, wieder nach Österreich zurückzukehren und das erworbene Wissen für die Wirtschaftspsychologische Forschungsstelle einzusetzen. Aufgrund der politischen Umwälzungen in Europa und den deutlich besseren Berufsaussichten in den USA entschied sich Lazarsfeld 1935 allerdings, in New York zu bleiben, wo er zu einem der einflussreichsten Sozial- und Kommunikationswissenschaftler des 20. Jahrhunderts avancierte. 

In einem 1974 in Salzburg gehaltenen Vortrag sagte der inzwischen emeritierte Professor für Soziologie der Columbia University, dass die frühe Befragung der österreichischen RadiohörerInnen zur Grundlage dessen wurde, "was viele Jahre hindurch das Hauptcharakteristikum amerikanischer Publikumsforschung war." 

Denn 1937 wurde Lazarsfeld, vermittelt von Robert Lynd, dem Autor der soziologischen Studie Middletown (1929), zum Leiter eines umfangreichen Forschungsprojekts über die Rundfunknutzung in den USA ernannt, das offiziell an die Princeton University angedockt war, zunächst aber in Newark in New Jersey und von 1939 bis 1944 an der Columbia University in New York durchgeführt wurde. 
An diesem, großteils von der Rockefeller-Stiftung finanzierten Projekt beteiligte sich auch eine Reihe von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle, die wegen ihrer politischen Überzeugung oder jüdischen Herkunft aus Österreich flüchten mussten, darunter Marie Jahoda, Hans Zeisel, der später berühmte Motivforscher Ernest Dichter und Lazarsfelds zweite Ehefrau Herta Herzog, die 1932 in Wien bei Karl Bühler über das erwähnte RAVAG-Experiment zur Stimmerkennung im Rundfunk promoviert hatte. 

Anfangs machte die Forschungsgruppe im Grunde dasselbe wie in Österreich, nämlich Statistiken zu den Programmwünschen und Sozialdaten des Radiopublikums so auszuwerten, dass unterschiedliche Hörertypen entstanden. Der wesentliche Unterschied lag jedoch darin, dass diese statistischen Analysen in den USA kommerziell verwertbar und daher sehr gefragt waren.  Während Österreich und Deutschland den Rundfunk wie die meisten europäischen Staaten öffentlich-rechtlich organisierten, waren die amerikanischen Radiosender von Anfang an privatwirtschaftliche Unternehmen, die nicht über Gebühren, sondern durch Werbung finanziert wurden.  In den frühen 1930er Jahren empfingen in den USA rund siebzehn Millionen Radiogeräte die Sendungen von mehr als 600 Rundfunkstationen. 

Um das neue Massenmedium aber gezielt für die Werbung nutzen zu können, mussten Programme in jenen Sendern und zu jenen Zeiten gekauft werden, die möglichst viele der erwünschten Konsumentinnen und Konsumenten erreichten. Diese Aufspaltung des Radiopublikums in unterschiedliche Zielgruppen war eine ökonomisch wertvolle Forschungsleistung des Office of Radio Research. 

Die Forschungsgruppe beschränkte sich aber nicht auf statistische Analysen, sondern führte auch Laborexperimente durch. 

Lazarsfeld hatte bereits in Wien die Idee gehabt, das für die RAVAG-Studie verwendete Schema der Plus/Minus-Bewertung von Radiosendungen experimentell zu testen. In Zusammenarbeit mit Frank Stanton, der die Forschungsabteilung des Columbia Broadcasting System (CBS) leitete und als Kodirektor des Office of Radio Research fungierte, entwickelte Lazarsfeld aus diesem Konzept 1937/38 den sogenannten "Programmanalysator" (program analyzer), der vor allem in den 1940er Jahren zum Einsatz kam. Es handelte sich um einen Polygrafen zur synchronen Messung der Programmreaktionen ausgewählter HörerInnen. Die Versuchspersonen saßen in einem Rundfunkstudio und hörten gemeinsam ein bestimmtes Radioprogramm, das sie mit einem grünen (+) oder roten (–) Knopf bewerten konnten. Diese Reaktionen wurden als Abweichungen nach oben (+) oder unten (–) auf einer Papierrolle aufgezeichnet. Drückten die TeilnehmerInnen keinen der beiden Knöpfe, verblieb die Linie in der mittleren Position, was eine neutrale Haltung ausdrückte. Anhand einer Zeitskala ließ sich genau feststellen, welche Programmteile Zustimmung fanden und welche abgelehnt wurden. 

Da eine wiederholte Durchführung des Experiments für das Office of Radio Research zu kostspielig war, verkauften Lazarsfeld und Stanton die Nutzungsrechte an CBS und die New Yorker Werbeagentur McCann-Erickson, wo Herta Herzog und Hans Zeisel ab 1943 als leitende Marktforscher arbeiteten. 

Im Zusammenhang mit dem Programmanalysator entstand noch eine weitere qualitative Methode, die in der empirischen Markt- und Sozialforschung bis heute angewandt wird. Zur Interpretation der Ergebnisse wurden im Anschluss an das Experiment nämlich ausführliche Gruppeninterviews geführt, in denen die Versuchspersonen ihre spontanen Programmreaktionen erläutern sollten. Lazarsfelds Kollege von der Columbia University, der Soziologe Robert K. Merton, machte das Verfahren als "fokussiertes Interview" und später als "Fokusgruppe" bekannt. 
Inzwischen ist allerdings nachgewiesen, dass diese Methode namentlich Herta Herzog entwickelt hatte, die neben Ernest Dichter zur wichtigsten Vertreterin der "" im amerikanischen Marketing wurde. 

Ort
RAVAG-Zentrale
Moment
Ergebnisse der Hörerbefragung
Raum
0
Zeit
0
Mediationen




Den Verstand gebrauchen:
Souveräne Zeichen
Das Leben einfangen:
Prüfende Blicke
Die Stimme erheben:
Gelenkte Sendungen

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